"¿Quiénes miran TV abierta?", análisis del Diario PERFIL sobre encendido televisivo y anunciantes

Recomendamos la lectura del artículo de Alfredo Mera, publicado en el diario Perfil el domingo 20 de abril de 2014, que analiza el comportamiento de los anunciantes frente a la baja del encendido televisivo.

"Quiénes miran televisión abierta" (Perfil, 20/04/2014)

Un análisis segmentado acerca de quiénes eligen a los “tanques” Avenida Brasil, Guapas, Sres. papis, Intrusos y Cuestión de peso. 

Cuando se habla de baja en el encendido de la TV abierta, uno de los análisis devuelve que la merma sería resultado de la segmentación del público y de la migración a otros formatos audiovisuales. La tendencia se inició con el auge de la “TV cable”, que absorbió cada vez más televidentes de “aire” con contenidos no producidos con aspiraciones de masividad, pero sumó al creciente consumo de programación online.

La radiografía de los números de Ibope, cuyo punto de rating equivale a 80.000 personas, en algunos de los programas más exitosos o con seguidores más fieles podría otorgar datos representativos. Estos son: Guapas, con un promedio de 13,3 puntos durante el primer mes de emisión, y que marcó el top del prime time en ficción; Sres. Papis, con 11,5; Avenida Brasil, con 16,6 puntos, lo cual lo convirtió en lo más visto de la TV argentina (ambos números del miércoles pasado), 8 puntos que suma Intrusos en la primera tarde —en sus mejores días— y los 3,5 de Cuestión de peso (en su nuevo horario, a las 11.45).

Lo cotidiano muestra a espectadores mucho más activos, lo que genera no sólo el desvío de personas a nuevas maneras de mirar contenidos, sino también la posible caída de la economía de los canales. “La pérdida del rating siempre dispara discusiones de costos, porque la baja al final del día te dice que hay menos gente mirando ese formato”, dice Adrián Barreiros, CEO de MEC, la agencia de medios de Young & Rubicam, quien agrega que, si bien se hacen miradas cualitativas, lo que le vende un medio al anunciante es audiencia. Clientes que puedan consumir sus productos.

“Lo que se disputa en esos casos es el valor del segundo de publicidad, ya que se pacta una compra que debería garantizar cierta performance. Si al final del día no pude hablarle a la gente que quería las veces que deseaba, subcomuniqué. Como pagué por eso, es un tema de negociación que tenés que ver cómo lo resolvés. Lo que no te puede dar un canal lo buscás por otro lado, como podría ser el cable o los soportes digitales”, explicó Barreiros.

El interés de los anunciantes y el del espectador por los productos que ofrece la TV de aire están muchas veces atados a su nivel socioeconómico. Y en los líderes de la televisión abierta no mandan los ABC1. Como reflejan los gráficos, la pirámide social del rating retrata que los programas más vistos se nutren de los sectores medios y bajos, las mujeres y de los mayores de 35 años. Avenida Brasil, Guapas o Sres. Papis son el ejemplo más claro de que quienes sostienen la audiencia son los segmentos populares. El culebrón carioca, al ser masivo, tiene un 84% de sus seguidores en esos segmentos sociales. Entonces, por ejemplo, si una marca de autos importados quiere promocionar un producto, va a revisar ese recorte y allí se encontrará que, por poner un caso, la primera tarde de América casi duplica al público de clase alta de la novela de Telefe.

“Cuando analizás un perfil de audiencia de cualquier programa, vas a ver de todo. Un ejemplo claro es lo que pasa con Intrusos. Antes se decía que al programa de Jorge Rial no lo veían hombres del sector medio y alto, y si revisás te vas a dar cuenta de que no es así. El tema es que el anunciante muchas veces prefiere a su firma asociada a otro tipo de contenidos”, asegura Alejandra Vázquez, directora de medios de la agencia TBWA. Aunque el mercado masivo busque audiencias, hay empresas que eligen auspiciar espacios de determinadas características, con un sesgo más cultural o sólo porque creen que su producto empatiza con el personaje que está al frente, más allá del rating que tenga. Ahí la marca intenta asociarse a menciones o zócalos, los denominados PNT. Se establece el vínculo por valores o porque se tiene mucha llegada, que no siempre tiene que ver directamente con cuánto mide, algo que enseguida repercute en los costos. Hoy un segundo de PNT es aproximadamente 50% más caro que ese tiempo en una tanda. En la actualidad, la fracción mínima en una tanda del prime time de los canales líderes va desde los $ 14 mil que se cobran por Los ocho escalones a los $18 mil que factura Guapas, un programa muy distinto al de entretenimientos que el conducido por Guido Kaczka, y que tiene un target, un público, con ingresos más elevados entre sus televidentes.

Para Pablo Culell, director de Underground, en cualquier circunstancia hay que apuntar a ese público por más que las masas se diversifiquen. Opina que “siempre se tiene que pensar en el gusto del ‘multi-target’, de la familia completa".

Así y todo, va a seguir cayendo la cantidad de gente que mira un programa de TV, lo que no implica que cambie la base de lo que se considera popular”.

Las agencias de publicidad comentan que ya hay discusiones sobre si este año conviene invertir en TV abierta y que se están evaluando todas las posibilidades. Entienden que en algunos casos deben buscar otras alternativas para conseguir la misma llegada que se tenía antes, gastando lo mismo. “Hace tres años costaba más que el cliente entendiera el valor de lo digital, pero si miro cómo tenemos distribuidas las compras de medios, este soporte va cobrando cada vez más relevancia”, grafica Barreiros. El segundo de Sebastián Ortega cree que, desde el punto de vista de los contenidos, el aire está quedando viejo y que el público de menos de 25 años no ve más a través de un televisor. Lo ejemplifica con el fenómeno mundial de Violetta, que en El Trece no tiene audiencia porque el segmento infantil prefiere otros soportes.

Oxidada

“En unos años, la TV abierta va a ser algo vetusto, va a terminar siendo para las clases socioeconómicas bajas o para el consumo de gente mayor. Lo que no quiere decir que las grandes compañías dejen de tener a los canales de aire como base”, dice Culell.

En cambio, Martin Kweller, director general de Endemol, sostiene que la TV abierta está fuerte y la cosa pasa por los contenidos, por tener propuestas nuevas. Opina que desde el punto de vista de los ingresos por publicidad, no cambió nada por más que los números apunten hacia abajo. “La pauta sigue rigiéndose por el PBR (punto bruto de rating), y según el target de cada anunciante. Si antes había 30 puntos, pagaban por 30. Hoy lo hacen por 15. A nosotros nos podría afectar, porque se supone que cuanto más rating hacés, más dinero entra. Pero todavía nos regimos por lo que facturó el canal por año o por mes. Por cuánto termina creciendo la torta publicitaria; y en los últimos años creció”, cuenta. Esto último lo relativizan las agencias de medios y explican que si se evalúa la cantidad de espacios que se comercializaron en 2013 versus 2012, puede verse que sólo creció el uno por ciento. Eso significaría que el aumento se explicaría sólo por la inflación, y que el mercado no estaría creciendo sino que está prácticamente estancado.

No se esperan grandes cambios para este año, y ya hay empresas que se preguntan por qué pagar lo mismo si hay menos público mirando sus productos. “Hace un par de años que lo venimos conversando, ya que la baja de encendido es una tendencia. Hoy podría llegar a subir el gasto 20%, pero no es inversión real, ya que eso se lo devora la inflación”, afirma Barreiros. En esa línea, Alejandra Vázquez piensa que no hay medio que no se pueda reemplazar y que hay estudios que explican que la televisión tiene tanta masividad como la pueden tener otros sistemas de medios, a pesar de que sigue siendo la que mejor resultado genera. “¿Si en la tele habrá una caída de la pauta? .Yo te tengo que decir que no, pero te estoy mintiendo”, dice Kweller y sonríe.

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Entrevista a Reed Hastings (Netflix), el hombre que está creando la televisión del futuro (Diario LA NACIÓN)

Compartimos la entrevista a Reed Hastings, creador de la plataforma de video a demanda Netflix, realizada por Martina Rúa y publicada en el diario La Nación del domingo 20 de abril de 2014.

"El acomodador" (La Nación, 20/04/2014).

Cuando terminó su reunión en la Casa Blanca con Barack Obama, salió apurado del Salón Oval y llamó por teléfono a su mujer: "¡Es todo idéntico a House of Cards!", dijo emocionado, como un fanático más de la serie. Es que desde hace tres años, Reed Hastings, CEO y cofundador de Netflix, se mueve como un turista que está redescubriendo su propia tierra.

La inmensa popularidad que cobró su servicio global de streaming de contenidos (que brinda la posibilidad de ver películas y series online sin descargarlas) lo puso en el centro de la escena tecnológica de la que forma parte desde hace más de 30 años. Conversa telefónicamente con  La Nación Revista una tarde lluviosa de abril desde el pequeño poblado de Los Gatos, en Silicon Valley, California. Allí, en la casa central de Netflix, son las 16.30, y aunque su agenda está trazada con precisión milimétrica, Hastings no tiene prisa. Habla tranquilo y bromea cada vez que la ocasión lo permite. Hace silencios significativos antes de hablar de su empresa y del futuro de la industria del consumo de entretenimiento.

Sin pensarlo demasiado y si repasa rápidamente los últimos dos años, ¿cuáles son los primeros sentimientos que surgen?

Estoy muy feliz, el hecho de que la compañía sea tan aceptada y popular en tantos países, que la gente ame ver contenidos en Internet cómo y cuándo quiere. Es todo muy nuevo para mí, que las personas me reconozcan por la calle y me digan cuánto les gusta una serie no deja de sorprenderme. Además, conozco a gente increíble y creativa todo el tiempo.

Wilmont Reed Hastings Jr., dice el documento de este hombre de 53 años, oriundo de Boston, Massachusetts, que para hablar del germen de su espíritu emprendedor y aventurero se remonta a sus 22 años. Luego de un fugaz paso por el cuerpo de marines viajó a Suazilandia, en África, donde trabajó como maestro de matemáticas por dos años como miembro del Cuerpo de Paz de los EE.UU. Luego de aquella experiencia fue aceptado en la Universidad de Stanford, donde estudió ingeniería informática. Ya con el mote de joven Silicon Valley se lanzó a fundar su primera compañía en 1991, a la que llamó Pure Software, dedicada al desarrollo de sistemas, la que creció rápidamente, quizá demasiado para su falta de experiencia. En poco tiempo pasaron de 10 a casi 700 empleados, y Hastings, que se sintió sobrepasado por la situación, le pidió en dos ocasiones al directorio de su compañía que lo reemplace, pedido que fue desoído y que moldeó al ideólogo de Netflix en un hombre de negocios, además de un experto técnico. En 1995 la compañía se hizo pública y empezó a cotizar en la Bolsa. Siguió una fusión con otra empresa que dio como resultado a Pure Atria, que finalmente fue adquirida por una tercera, Rational Software, en 1997. Y aunque Hastings quedó como el referente técnico, al poco tiempo, y desencantado por la creciente burocracia, decidió alejarse para comenzar a darle forma a su siguiente startup: Netflix.

Junto a su socio, Marc Randolph, fundó en 1997 una compañía que ofrecía alquileres de DVD a través de Internet. La primitiva Netflix comenzó a crecer a paso firme y a evolucionar según lo que le dictaba el mercado. Agregó así un servicio de suscripción mensual que permitía el alquiler ilimitado de títulos hasta que, diez años más tarde, en 2007, se estrenó el servicio de streaming, con lo que comenzó una rotunda reconversión hacia una plataforma digital que sacudió a la industria del entretenimiento y del consumo de contenidos a través de Internet. Con una cuota mensual que cuesta menos que una entrada al cine (8 dólares, o su valor similar en cada moneda local), el usuario puede consumir más de 120.000 títulos de shows televisivos, películas y series con una experiencia totalmente personalizada: desde el dispositivo que quiera, a la hora que quiera y por la cantidad de tiempo que se le antoje.

Su negocio simplifica y ofrece una manera legal de consumir contenidos a través de Internet. Netflix posee en su catálogo contenidos de terceros (grandes y pequeños estudios de televisión y películas, mayormente) por los que paga una licencia para ofrecerlos en su catálogo. Con ese servicio logró más de 30 millones de usuarios en todo el mundo. Entonces, el año último dio un paso más en su camaleónica personalidad y se puso el traje de productor de contenidos. Hastings fue el encargado de anunciar su decisión de invertir 100 millones de dólares para realizar las dos primeras temporadas de House of Cards con la condición de que se viera exclusivamente en su plataforma. La serie, protagonizada por Kevin Spacey y dirigida por David Fincher, excedió todas las expectativas; fue la primera distribuida sólo en Internet en obtener una decena de nominaciones a los premios Emmy. Este acierto le dio a la empresa 20% más de abonados. Hoy Netflix cuenta con 44 millones de suscriptores.

Su competencia es toda y es ninguna. HBO es la que más se le está pareciendo en la oferta por su plataforma de demanda online GO, pero en realidad toda la industria del entretenimiento y los fabricantes de dispositivos (desde televisores hasta consolas de juego) están preparando opciones de contenidos en línea. Hasta Yahoo, que sigue buscando su nueva identidad, se apunta como competidor. La compañía está a punto de encargar cuatro web series, comedias de entre 30 minutos y 10 episodios de duración que estarán escritos por directores y guionistas con experiencia en televisión. Además están los sitios de descargas y de streaming que posibilitan la visualización de material, pero sin un marco legal que los contenga. Algunas quejas de los usuarios suelen referirse a la falta de estrenos, que por lo general llegan a la plataforma digital luego de un año de su estreno. Y claro, Hollywood no quiere perder su tajada.

¿Cuál es su opinión sobre servicios de streaming como Cuevana o PopCorn Time, que entregan una experiencia similar a la de Netflix?

Queremos contratar a los desarrolladores de software de Cuevana y de PopCorn Time, son obviamente personas muy talentosas, nos encantaría darles un lugar y la tecnología necesaria para trabajar en una plataforma para crear contenido legal. Definitivamente los queremos en Netflix.

¿Y cómo es su relación con los grandes estudios de Hollywood?
Nuestra relación es muy buena mientras les escriba abultados cheques [ríe]. A ellos les encantan los grandes clientes y mientras licenciemos muchos contenidos de ellos tenemos una genial relación. Pero también seguiremos desarrollando más y mejores contenidos exclusivos de Netflix.
Para entender el fenómeno Netflix hay que analizar un combo de aciertos e innovación aplicada. Series sin cortes publicitarios y la posibilidad de darse una panzada de capítulos dejando el sillón sólo para ir al baño o para preparar más pochoclos, son algunas de las características más elogiadas por los usuarios. El primer mes de servicio es gratis y resulta un incentivo para probar la experiencia que sorprende por la simplicidad de uso y la calidad de imagen y servicio. Para recomendar nuevas películas a sus suscriptores, Netflix aplica un algoritmo que utiliza inteligencia artificial que aprende del uso que le da cada usuario a la plataforma. En 2006 Hastings lanzó una iniciativa que premiaba con un millón de dólares a aquella persona o grupo que lograra mejorar la recomendación automática en un 10%. "Tenemos mucha gente muy inteligente trabajando en Netflix, pero nos dimos cuenta de que también había mucha gente inteligente afuera. Entonces pensamos en hacer el concurso. Pasaron dos años hasta que un maravilloso grupo de investigadores lo ganó. Eran estudiantes austríacos, profesores de Quebec, investigadores de Nueva Jersey. La primera vez que se conocieron las caras fue cuando vinieron a cobrar el cheque: todo lo que habían aportado había sido online", cuenta Hastings.

Sin embargo, antes de tanto éxito hubo turbulencias. En 2011, mientras cambiaba una vez más de piel, Netflix sufrió una desvalorización de más del 50%. El intento de Hastings de separar sus negocios online y de alquiler de DVD desorientó a a sus clientes, y a menos de 20 días de haber anunciado Qwister, la pata de alquileres de DVD físicos, se dio marcha atrás con la decisión. La pena duró poco, porque la apuesta de ir por los contenidos propios puso a Netflix al frente de la innovación en entretenimiento digital en pocos meses.

¿Cómo cambió su trabajo diario la rápida expansión de Netflix a más de 40 países?

Es bastante similar. Internamente la mayor parte del tiempo me reúno con los diferentes equipos de trabajo. Pensamos cómo hacer mejores contenidos, cómo mejorar la experiencia del usuario y también trabajamos mucho sobre nuestra cultura interna, que es pilar fundamental para contar con tanta gente creativa. Cuando viajo sí es muy distinto y tengo la posibilidad de conocer gente increíble todo el tiempo, que es una de las cosas que más me gustan.

Además de ser la cabeza de Netflix, Hastings, casado y padre de dos hijos, forma parte del directorio de Facebook, mismo puesto que ocupó también en Microsoft por más de cinco años hasta 2012. Es miembro también de Technology Network, una red de ejecutivos que promueve el desarrollo de la innovación y la tecnología en EE. UU. Aunque no lleva su actividad filantrópica con un alto perfil, Hastings sostiene un compromiso de más de dos décadas con el sistema educativo de California. A través de importantes donaciones, participación política y como consejero, centra sus esfuerzos (y dinero) en las reformas de la educación secundaria a través del tiempo. Fanático de Mad Men, Hastings casi no consume nada de la televisión tradicional. La entrega de los Premios Oscar y algunos partidos de fútbol americano son la excepción. En Netflix sus preferidas son Orange is the New Black y algunas películas de culto. Para informarse lo hace a través de sitios en Internet.

Como referente tecnológico, viajó el mes último a Washington a reunirse con el presidente de los Estados Unidos junto a los CEO de Yahoo, Google y Facebook, entre otros. Obama quería saber, de primera mano, cuáles eran las principales preocupaciones de este grupo de titanes vinculadas al espionaje descubierto por Edward Snowden por parte de la Agencia de Seguridad Nacional sobre la información de miles de usuarios. "No se trató de un acuerdo específico, el presidente quería saber y entender el impacto de esto para luego avanzar sobre diferentes acciones", aclara Hastings.

Otro tema con tinte político en el que Hastings lleva una fuerte voz está relacionado con la neutralidad de la Web, concepto en boga que se refiere al tratamiento igual que debería tener todo el contenido que circula y la necesidad de que llegue de un punto a otro sin sufrir modificaciones o interferencias. En el medio de esta discusión global, Netflix hizo un acuerdo con Comcast, la compañía proveedora de servicios televisivos por cable más grande en los Estados Unidos, para que su tráfico llegue con buena calidad a los hogares de sus suscriptores, lo que inevitablemente les da un acceso preferente. Netflix -Hastings, en realidad- describió el accionar de la compañía en su blog corporativo y la describió como una acción en el corto plazo. Una maniobra compleja que en el largo plazo podría herir de muerte a los competidores que no puedan pagar para mejorar su servicio.

¿Cree que es justo pagarle a Comcast para llegar con mejor calidad que otros servicios a los hogares?

Sí, creo que es justo. ¿Por qué no lo sería? Nosotros no pagamos para tener acceso prioritario en contra de nuestros competidores, sólo pagamos por interconexión para que nuestros usuarios vuelvan a tener una buena experiencia de uso.

Pero no todos los jugadores del mercado pueden pagar para llegar a los hogares con mayor velocidad y esto podría debilitar a jugadores más pequeños.

"Netflix cree fuertemente en que la neutralidad de la red es crítica; en el corto plazo sólo pagaremos en algunos casos para proteger la experiencia del usuario. Comcast ha sido un defensor de la neutralidad de la red y contamos con ellos para que así continúen."

Para que los usuarios puedan ver cuál es la velocidad con la que su operador de Internet trabaja desarrolló un índice de velocidad de los ISP (proveedores de Internet), del cual se desprende que los proveedores de Internet de la Argentina son los más lentos en la comparativa global.

El contenido es el rey y todo indica que está lejos de abdicar. Así lo cree Hastings, que apuesta por más contenidos exclusivos para su plataforma con anuncios mensuales de nuevas series.

"A los usuarios no les importa quién hace los contenidos, quieren que los sorprendan, sentirse conmovidos con lo que ven, que sean grandes show".

Para el CEO la televisión del futuro seguirá siendo transformada por Internet. "Veremos pantallas por todos lados, con calidad de UHD o 4K, que por momentos mostrarán las fotos de la familia, en otros contenidos de la TV de aire, en otros Netflix. Serán autosuficientes energéticamente hablando y serán cada vez más económicas", vaticina.

El Smartphone será el centro de control de otros dispositivos y contenidos, y crecerá la oferta basada en la movilidad que reclaman los usuarios. "Muchos menores de 25 años consumen las series y películas de Netflix desde sus notebooks, tablets y celulares. Las pantallas de dentro de cinco o diez años serán muy superiores a las de hoy", opina.

En enero último, Hastings anunció, junto a los mayores proveedores de televisores del mundo, la adaptación de sus principales contenidos a la tecnología del momento, que es el formato 4K, que entrega una resolución de imagen hasta ocho veces mejor que la HD. Según Hastings, en un futuro no lejano todos sus contenidos estarán adaptados a lo que cree que será un estándar.

La empresa ya confirmó que en 2015 llegará a su plataforma la tercera temporada de House Of Cards, y según Hastings, trabajan en nuevas producciones propias que alcanzarán las múltiples pantallas desde la que se mira Netflix en los próximos dos años. Desde el televisor, la consola de juegos, una tablet, un celular inteligente o una computadora. Detrás de cualquier de ellos se asoma Reed Hastings que, como un buen acomodador en un cine, nos señala sonriendo nuestro asiento privilegiado: It´s show time.

PUERTAS ADENTRO

La cultura interna de Netflix es citada como un caso de innovación en el mundo del management. Para Hastings, todo gira en torno de darles a los empleados libertad y responsabilidad. Y los ejemplos demuestran que se lo toman muy en serio. Son los mismos empleados los que deciden cuántos días se toman de vacaciones al año, quienes regulan los días de descanso por enfermedad y los que deciden cuánto dura cada una de sus jornadas laborales. También reciben salarios que suelen estar por encima de otras compañías de base tecnológica, y tienen la posibilidad de cobrarlo en dinero o con acciones de Netflix. "Yo trato de dar el ejemplo y me tomo muchas vacaciones. Cuando regreso estoy muy enfocado y revitalizado. A veces, en las vacaciones se me ocurren grandes ideas. Hay que tener la estimulación del afuera", dice Hastings.

Según el directivo, la curiosidad y la innovación son pilares fundamentales. "Por eso, todo lo que debo hacer es no impedirlo, eso es lo que pasaría creando reglas y procesos. La gente en Netflix hace un trabajo maravilloso y creativo porque tenemos muy pocas reglas y todas son flexibles", asegura.

LOS NÚMEROS DEL FENÓMENO

• 44 millones de usuarios de 41 países (30 millones son de EE.UU.)
• 1000 millones de horas de series y películas es lo que ofrece
• 8 dólares al mes (o su equivalente en la moneda local) cuesta el servicio ilimitado
• 2000 fue el año en que Blockbuster pudo comprar Netflix y no lo hizo porque dudó del modelo de negocio
• 29 millones de suscriptores logró en octubre del año último, y superó a los usuarios que pagaban por la señal convencional HBO
• 3,42% subieron las acciones tras firmar un convenio con Comcast para una transmisión cualitativa y veloz
• 148%se revalorizaron las acciones en lo que va de este año con respecto a 2013
• 112 millones de dólares cerró el ejercicio en 2013. En 2012 había sido de 17 millones
• 2013 se estrenó House of Cards, la primera serie original de una plataforma Web premiada con un Emmy y que se convirtió en un éxito
• 120 mil títulos de shows televisivos, películas y series

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"Dime qué edad tienes y te diré qué miras" (LAMAC, 2013): ¿qué contenidos de TV Paga prefieren los jóvenes y adultos argentinos?

LAMAC, asociación sin fines de lucro formada y financiada por 49 cadenas televisivas, publicó recientemente un informe sobre las preferencias de los argentinos respecto a los géneros temáticos de los contenidos disponibles en la oferta de TV Paga ("Dime qué edad tienes y te diré qué miras").

Para elaborar dicho informe, se basó en los indicadores "afinidad" (rating de un grupo específico o target versus rating del total de individuo) y "adhesión" (composición de la audiencia entre los targets) reportados por IBOPE en las 4 plazas con mediciones: Buenos Aires (Capital Federal y GBA) e Interior del país (Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza).

Respecto a la oferta de contenidos, consideró los siguientes géneros temáticos y canales de TV Paga:

1. Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología: Animal Planet, Bio, Discovery Channel, History, National Geographic.
2. Deportivo: El Garage TV, ESPN, ESPN+, ESPN3, Fox Sports, Fox Sports2, Fox Sports3,TyC Sports.
3. Infantil: Cartoon Network, Discovery Kids, Disney Channel, Disney Jr, Disney XD, Nickelodeon.
4. Cine y Series: A&E, AXN, Fox, Mundo Fox, FX, ID, Sony, Syfy, TBS, Universal Channel, Warner Channel, Cinecanal, Cinemax, De Pelicula, Europa Europa, Film & Arts, Film Zone, Golden, HBO, HBO PLUS PanReg, HBO Plus LA, HBO Signature, HBO2, Infinito, ISAT, Max, Max HD, MGM, Space, Studio Universal, TCM, TNT, Volver.
5. Utilitarios: Discovery Home & Health, El Gourmet.com, Magazine 24, TLC, Fox Life.
6. Noticieros: A24, C5N, Canal 26, CNN Español, Cronica TV, Todo Noticias (TN).
7. Música y Variedades: Canal A, Ciudad Abierta, Comedy Central, CM TV, Cosmopolitan, E! Entertainment, Glitz, Metro, MTV, Quiero Música en mi Idioma, truTV, VH1.
8. Adolescentes: Boomerang, Sony Spin.
9. Novela: Canal de las Estrellas, TL Novelas.

La principal conclusión del informe es que la preferencia o afinidad hacia los diversos contenidos temáticos de la TV Paga depende en gran medida de la edad del televidente. En cada grupo etario es posible identificar preferencias en relación con ciertos contenidos.

Los géneros infantiles y noticias fueron fáciles de ubicar en los extremos de los grupos etarios: los contenidos infantiles prevalecen en la audiencia infantil, mientras que los contenidos de noticias prevalecen en la audiencia mayor a 50 años. 

En contrapartida, el género Cine & Series es el más transversal en términos de edad. 

El interrogante más fuerte está en la franja adulta más joven, que presenta intereses y preferencias heterogéneas.

A continuación, se detallan las principales observaciones en cada grupo etario:

Niños de 4 a 12 años

La preferencia está claramente identificada; se trata de los contenidos producidos específicamente para ellos, el denominado género “infantil”. 

El índice de afinidad con este género es de 300. Esto indica un interés tres veces más alto hacia el género que en la media poblacional. Se trata del índice de afinidad más alto de todos.

La oferta disponible en Argentina para este género es amplia en canales, variada en tipos de programas y de muy alta calidad, y ha logrado construir una audiencia interesada y fiel. 

La apreciación del género infantil es alta incluso en los adultos: una investigación reciente de LAMAC determinó que este género es uno de los más valorados por la audiencia adulta en términos de “calidad televisiva”.

Adolescentes de 13 a 18 años

Las preferencias se amplían a más géneros temáticos, pero también se destacan los contenidos producidos especialmente para ellos: los canales de música y adolescentes.

Jóvenes adultos de 20 a 34 años

Las preferencias se fragmentan en múltiples opciones dentro de la oferta de TV Paga. No se identifica ningún género como prioritario en términos de afinidad. En este grupo etario el comportamiento no es en absoluto homogéneo y la fragmentación corresponde a distintos intereses y preferencias individuales.

Adultos mayores de 35 años

Las preferencias también son variadas, y todos los géneros temáticos tienen similar relevancia. En la adultez, las preferencias e intereses individuales inclinan la elección hacia ciertos géneros, canales y/o programas, pero ya no es posible discriminar solo por edad. 

Sin embargo, se observa un crecimiento notable en la preferencia hacia contenidos de mayor impacto en la vida cotidiana y en la formación cultural, como los canales de documentales y naturaleza, los utilitarios (cocina, viajes, decoración) y los noticieros.

Adultos mayores de 50 años

El consumo de todos los géneros televisivos es alto pero la preferencia está claramente marcada respecto a los contenidos informativos. La afinidad hacia canales de noticias es la más alta de todos; tanto así, que el 78% de la audiencia del género noticias tiene más de 35 años. En este grupo también se destaca la afinidad hacia el género utilitario.

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Los argentinos, frente al televisor. Algunos estudios que nos caracterizan

Recomendamos algunos artículos que describen los hábitos de consumo televisivo del espectador argentino.


"Turner Argentina presenta Screens" (Infobrand, diciembre 2012)

La actual proliferación de nuevas tecnologías promueve también cambios en las experiencias de consumo, las motivaciones y las expectativas de los usuarios. Ante este nuevo escenario mediático, la compañía encaró una investigación de mercado con el fin de comprender en profundidad el vínculo entre los consumidores, los contenidos y los dispositivos. Leer más

"¿Cómo se informan los argentinos?" (Infobae, septiembre 2013)

La fórmula de la "dieta mediática" de los argentinos hoy bien podría ser: Internet informa y (todavía) la TV abierta legitima, según un reciente estudio realizado en todo el país y la opinión de los expertos. ¿Qué exigen las audiencias hoy? El perfil del cibernauta argentino. Leer más

"Los argentinos quieren en la TV humor inteligente y buenas ficciones" (TotalMedios, noviembre 2013)

Lo revela un estudio de la Consultora OH! Panel sobre consumo y contenidos de TV. Este medio es el segundo elegido, después de Internet. Los encuestados consideran que el mejor programa de televisión de todos los tiempos fue el de Tato Bores, y en la actualidad Farsantes y Solamente vos. Leer más

"Televisión en la red" (Portal Educ.ar, noviembre 2013)

Según una encuesta realizada en la Argentina en octubre de 2013, los jóvenes pasan más tiempo mirando contenidos televisivos desde computadoras conectadas a Internet que desde televisores. Y cada vez más esa experiencia se vuelve compartida, ya que un alto porcentaje comenta en las redes sociales lo que ve en televisión. Leer más

"Vivir sin tele, una utopía posible en la era multiscreen" (La Nación, noviembre 2013)

Las formas de consumo de los medios masivos de comunicación, en particular, la televisión, se han modificado en los últimos años. La gente que decide vivir sin tele le dice adiós a un ritual y decide reemplazarlo por hábitos más próximos a la conectividad. Leer más

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Televisión abierta argentina: encendido versus apagado

La televisión abierta sigue siendo un referente muy fuerte en nuestro país. Por ella pasa “la realidad”, por ella conocemos la intimidad de famosos y no tanto, casamos y separamos, velamos y honramos. Cada día hablamos más de ella y, sin embargo, cada día la vemos menos. Es obvio pensar en la competencia de la TV por cable, en la de You Tube, en la TV On Demand, etc., etc., pero vale la pena detenernos un instante en este panorama.

Por Gabriela Fabbro, Directora del Observatorio de la TV

En el mes de octubre, según IBOPE, 28.4 puntos fue el encendido acumulado del mes de los 5 canales de aire. Solamente subió 1.2 con respecto al mes de septiembre. ¿Qué significa este dato?: que del total de televisores que forman parte de la medición que realiza dicha empresa, menos del 30% está encendido en un canal abierto. ¿Contradicción, paradoja? 

Ese es el contexto que nos presenta la hipertelevisión actual, aquella en la que el espectador tiene un protagonismo mayor, en la que singularmente (único país del mundo que perdura) aún está vigente la medición minuto a minuto y en la que los contenidos cada vez se hacen más temáticos en lugar de generalistas, como debería ser su función inicial. Lo que debería ser una televisión diversa, en la que cada uno, en un momento de la grilla de programas, pueda sentirse identificado por un contenido que le fue atractivo, se transforma en una TV especializada. 

Según un informe de la Cámara Argentina de Agencias de Medios, este fue el comportamiento de los auspiciantes en los medios de nuestro país:

Volúmenes físicos - Tercer trimestre 2013 vs. 2012

Vehículo	Jul-Sept 2012	Jul-Sept 2013	Dif '13 vs '12
TV Capital	3.891	4.092	5,2%
TV Interior	5.171	5.298	2,5%
TV Paga	13.782	14.884	8,0%
Diarios Capital	21.332	21.550	1,0%
Diarios Interior	9.938	10.113	1,8%
Revistas	14.920	14.805	-0,8%
Radio Capital	8.206	8.150	-0,7%
Cine	988	1.022	3,4%
Total ponderado			3,2%

Segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas. Sin campaña PASO. Valores expresados en millones de pesos.

Ampliando la mirada, al comportamiento de los primeros 9 meses del año comparando 2013 vs. 2012, el 1er. T. mostró un crecimiento leve del 1,3%, el 2do.T. no tuvo variación y finalmente el 3er. T. mostró –como ya indicamos- un crecimiento del 3,2%, de modo que con estos guarismos llegamos a un acumulado de los primeros 9 meses del año 2013 con un crecimiento leve del 1,5% sobre el 2012. Llevando aún más lejos el análisis, es decir a los últimos años (2010 a 2013), podemos observar que 2011 y 2012 fueron años que mostraron una disminución del 0,9% y 5,3% respecto del 2010, de modo que finalmente podríamos estar más bien frente a una “recuperación parcial” más que a un “crecimiento real” de la industria.

Si nos focalizamos en la inversión en TV abierta citamos a continuación, los 10 programas del primer semestre del año, que superan los $ 15.000.- por segundo y pauta oficial. Todos ellos pertenecen a los dos canales en competencia por el primer lugar: El Trece y Telefé:

1) Solamente vos - Canal 13-: $15.000 - Rating promedio: 16,3
2) Farsantes - Canal 13-: $15.000 – Rating promedio: 15,2
3) Susana Giménez -Telefe-: $15.000 – Rating promedio: 12,2
4) Los vecinos en guerra -Telefe-: $14.700 – Rating promedio: 14,2
5) Aliados -Telefe-: $13.200 – Rating promedio: 13,3
6) Perdidos en la ciudad -Telefe-: $12.500 – Rating promedio: 12,2
7) Celebrity Splash -Telefe-: $12.400 – Rating promedio: 14,9
8) Periodismo para todos -Canal 13-: $12.000 – Rating promedio: 19,6
9) Peligro sin codificar, martes y jueves -Telefe-: $11.700 – Rating promedio: 12,8
10) CQC -Canal 13-: $7.000 – Rating promedio: 7,7

Estos datos nos describen gráficamente que hoy no hay relación directa entre rating y pauta, entre encendido y puntos de venta, entre géneros y contenidos vistos, etc.

Es claro que los números no representan la real dimensión e influencia del discurso televisivo en sus espectadores. En realidad, ya no importa en qué plataforma miramos televisión, si no qué contenidos miramos de ella. El referente se pierde, ya no sabemos si vimos el programa original, si lo vimos en un programa de archivo, si lo vimos en un video que nos recomendaron de You Tube, o si nos desviamos a un link desde un diario on line, etc. 

Pero lo importante es que lo vimos. Por lo tanto, la televisión seguirá siendo ese fuerte referente para su audiencia, baje o suba el encendido, baje o se redistribuya la pauta publicitaria, mida o no el minuto a minuto, seguirá siendo un modo de acercarnos a la realidad. Eso sí, no olvidemos que es UNA construcción de la realidad, no la realidad misma y estará en los espectadores, y en su capacidad crítica, discernir si lo que se vio en televisión fue verdad o no. Por lo pronto, fue la verdad de la TV.

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Sebastián Sánchez Castillo: "La TV es una institución pública, capaz de vertebrar sociedades más justas y democráticas"

El Dr. Sebastián Sánchez Castillo, docente de Comunicación Audiovisual en la Universidad de Valencia (España) explica por qué la TV sigue siendo un referente cultural y de entretenimiento de masas. En tiempos de consumo multipantalla y usuarios más participativos, Sánchez Castillo postula que la institución televisiva debe estar reglada "bajo criterios de consenso político y de servicio público". El rol de las asociaciones de teleespectadores y de los observatorios de medios.

Por: Carolina Roncarolo

¿De qué modo la nueva oferta de contenidos, soportes y alternativas de participación que ofrece Internet ha modificado los hábitos de consumo del público?

Lo primero que Internet ha producido en la gestión televisiva es la desaparición definitiva de las parrillas fijas de programación. Las televisiones convencionales tienen que creer que habrá un cambio inminente en los hábitos de consumo televisivo. Los espectadores van a dejar de consumir televisión vinculada a una estructura temporal, provocando que la audiencia generalista en abierto pueda caer el 20% o el 30%. 

Mientras que en la televisión, en la prensa o en la radio el colectivo de espectadores está atento a una misma oferta, en Internet domina la lógica de la demanda: el colectivo de internautas ve lo que quiere y cuando quiere. Aunque sin olvidar lo que señalaba Wolton en Elogio del gran público: una teoría crítica de la televisión (1992), “Internet es una herramienta espléndida, pero fomenta lo que llama la soledad interactiva”.

Ocurrirá con Internet lo mismo que pasó con el nacimiento de la televisión, al desterrar los peores augurios que anunciaban la desaparición de la radio y del teatro. Las tecnologías se acumulan, compiten, pero no se destruyen entre sí, tal es la necesidad de comunicación del Hombre. La comunicación humana es compleja y es un error pensar que sólo la técnica ayudará a mejorarla. No es verdad. Creamos nuevas técnicas y nacen nuevas frustraciones sobre nuestras expectativas de comunicación. 

En este contexto de cambio tecnológico, ¿qué hay de nuevo y qué permanece constante en el vínculo que las audiencias tienen con la televisión? 

La revolución tecnológica ha hecho emerger una nueva cultura, generando contenidos audiovisuales específicos, formas nuevas de comunicación y un nuevo espacio cultural "desterritorializado": la red. La mentalidad del televidente de la Web 2.0, es decir, el modelo en red y multiplataforma, le lleva a exigir que sus contenidos se desplacen con él y sean accesibles en cualquier dispositivo. Dichos contenidos son demandados bajo la necesidad personal de disfrutarlos cuando y donde se desee. La libertad de elección de contenidos es únicamente comparable con la libertad de lectura de los mismos.

La convergencia de los medios ha venido para quedarse y, aunque está siendo implantada con menos celeridad de la esperada, las nuevas generaciones seguirán disfrutando de los contenidos audiovisuales televisivos, con un nuevo alfabetismo basado en formatos multimedia para generar espacios basados en un conocimiento que no se ha explorado todavía. Este cambio de paradigma es necesario observarlo desde el prisma de la integración, donde se posibilita la creación de usuarios más participativos, contenidos más abundantes y personales, así como una mayor capacidad de decisión. En definitiva, una comunicación social más democrática.

No obstante, la televisión generalista y en abierto sigue siendo un referente cultural y de entretenimiento de masas. Las nuevas propuestas multipantalla y los relatos híbridos no han desplazado la pantalla familiar, a la vez que se han alejado las viejas concepciones apocalípticas. La pantalla es parte de la familia al ofrecer una ventana abierta al conocimiento, el entretenimiento y a la información.

El televisor ocupa un lugar privilegiado en el entorno familiar, un espacio de reunión y comunión. Se sigue aceptando de forma equivocada que lo que dice la televisión no se discute, siempre posee la razón y articula los tiempos de relación familiar.

El televidente del siglo XXI no difiere mucho de la última década, al concebir el medio televisivo como un relato adoctrinador. La televisión es fácil, barata y muy entretenida. Ideal, para los referentes sociales y evidentemente para los políticos.

En su tesis doctoral (Desarrollo de contenidos digitales en la difusión audiovisual del patrimonio histórico - artístico valenciano, 2009), Ud. define a la TV como una “institución pública”, responsable de “proyectar valores simbólicos y culturales”. ¿Cómo recibe el público esta “proyección de valores” y qué hace con ella?

La actual televisión generalista y en abierto mantiene su hegemonía en la creación de la opinión de masas. Su presencia justa y ordenada produce una proyección del país donde se desarrolla, de sus actividades y de su contexto histórico, político, social y económico. La programación debe estar sujeta a estos valores irrenunciables; los de propiciar espacios de debate, facilitar la crítica social y dar sustento a las culturas y sectores minoritarios más vulnerables. En definitiva, el público debe percibir la televisión como una plataforma de divulgación para sus creaciones y opiniones.

La televisión puede incitar a la reflexión y al pensamiento si se hace un buen uso del medio. Desde la cultura se le pide a la televisión que haga un servicio cultural, pero lo cierto es que no se considera al propio medio como un elemento cultural. Los agentes culturales están más preocupados por mantener altas cuotas de pantalla que por denunciar los efectos desculturizadores de algunas formas de televisión actual.

La problemática no reside tanto en la recepción como en la gestión. La institución televisiva debe estar reglada bajo criterios de consenso político y de servicio público, no descartando otras fórmulas de negocio.

En cuanto a los realizadores audiovisuales, ¿cree que son capaces de establecer un vínculo con el público, que les permita identificar y capitalizar sus inquietudes?

Los realizadores de TV son los responsables encargados de asegurar la continuidad del relato audiovisual. De entre la realidad que nos rodea, estos profesionales seleccionan el encuadre, el punto de vista y la coherencia de la imagen con el sonido. Esto les capacita para crear una relación directa con las necesidades del público.

Deben conocer cuáles son las inquietudes del gran público y ser capaces ofrecer calidad y persuadir con estrategias visuales más o menos conocidas y eficaces.

No sólo se trata de que el realizador conozca las técnicas de edición y de puesta en escena; es necesario que tenga la sensibilidad necesaria para acercarse a las distintas propuestas audiovisuales que mutan actualmente a una velocidad de vértigo. Debe ser capaz de ofrecer fórmulas narrativas que puedan satisfacer a todos los públicos, dentro de un contexto de respeto y de igualdad social.

¿Considera que hoy existe voluntad de asociación, expresión y participación por parte de los telespectadores? ¿Qué casos concretos podría ejemplificar al respecto?

El conocimiento social que sobre la televisión se tiene es cada vez mayor, al entender la gran capacidad socializadora y cultural que este medio tiene para vertebrar unas sociedades más justas y democráticas. Al aceptar que la televisión, como actor activo, forma parte indiscutible de una sociedad, han ido surgiendo mecanismos de control de sus contenidos para salvaguardar los derechos inherentes de los espectadores.

Las asociaciones de telespectadores nacen con la función de fiscalizar los contenidos audiovisuales bajo los siguientes criterios:

• Necesidad de unos medios de calidad
• La televisión como “educadora” de la infancia
• Contenidos respetuosos, en especial con la protección al menor, la integridad física y moral, la diversidad y el respeto a la dignidad humana
• Los padres y educadores deben ser responsables de transmitir una actitud crítica con la audiencia infantil y juvenil
• Propuesta para una clasificación de contenidos audiovisuales por edades homogénea e independiente
• El espacio audiovisual debe ser una creación activa de la participación ciudadana

En España existen en la actualidad numerosas agrupaciones de telespectadores, conscientes del derecho que los ciudadanos y usuarios de la televisión tienen de influir y modificar los contenidos audiovisuales.

También se destacan los observatorios de medios, instituciones que realizan análisis exhaustivos sobre la calidad de los contenidos televisivos en abierto, e informan sobre su impacto, por ejemplo, en la infancia. En mi opinión, constituyen una potente herramienta para teorizar sobre los contenidos televisivos e intentar orientar las decisiones gubernamentales sobre la cuestión.

En definitiva, estas iniciativas se basan en la creencia que una sociedad no es libre si no está bien informada.

Asociación de Usuarios de Medios Audiovisuales en Argentina. Entrevista completa al Dr. Sebastián Sánchez (Univ. de Valencia) 

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"La calidad de la televisión, bajo la lupa de los argentinos" (LAMAC,2012)

El Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC, Latin American Multichannel Advertising Council) publicó su primer informe sobre las percepciones del público argentino en cuanto a la calidad de la programación en TV abierta y TV por cable.

Entre agosto y setiembre de 2012, se encuestaron 1000 personas de ambos sexos, de entre 18 y 49 años, en la Ciudad de Buenos Aires, el Gran Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza. Se evaluaron 66 canales argentinos, 12 de televisión abierta y 54 de TV paga.

Detallamos algunas conclusiones del estudio "La calidad de la televisión, bajo la lupa de los argentinos":

• La audiencia argentina está muy familiarizada con la oferta televisiva y es capaz de juzgar críticamente sus contenidos.


• No existe correlación estadística entre el rating y la calidad percibida: son variables de comportamiento independiente, que no se influyen mutuamente.


• La calidad de los contenidos de la TV por cable es mayor que la de los contenidos de TV abierta. El 83% de las personas encuestadas tienen acceso a los canales de TV paga y el consumo diario promedio alcanza 3 horas 25 minutos.


• La calidad percibida es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV paga.

Para profundizar en el tema: Índice de Calidad Televisiva (ICT)

El Observatorio de la Televisión elabora un producto que resulta del monitoreo y de la observación sistemática de los contenidos de la televisión argentina. Su meta central es la construcción de una noción de calidad televisiva.

La Dra. Gabriela Fabbro, directora del Observatorio, especifica las variables analizadas en el Índice de Calidad Televisiva, la relación entre la calidad y el rating y el importante rol del televidente.

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Televisión e Internet, dos mercados cada vez más convergentes

A continuación, transcribimos algunas de las principales conclusiones de un informe realizado por la consultora en Medios y Comunicación IGNIS, "Televisión e Internet, un mercado en permanente transformación" (octubre 2012).

Según un análisis de IGNIS basado en datos de Ibope TGI Argentina (noviembre 2011 a abril 2012):

• El 98% de las personas tienen por lo menos un televisor en su hogar, el promedio general es de 2 televisores por hogar. El 25,8% compró un nuevo televisor en el último año, y las preferencias en cuanto a tamaño de pantalla son: 51,8% tiene TV de 16 a 26 pulgadas, y entre quienes han adquirido recientemente un televisor, el 41,5% prefirió entre 27 a 41 pulgadas.
• En la actualidad, 12,1% recibe el servicio de señales de televisión digital abierta, de los cuales el 30% lo recibe mediante receptor digital externo al televisor y antena UHF no suministrado por proveedor de TV paga, el 44,5% mediante receptor digital externo al televisor suministrado por el proveedor de TV paga, y el 9,3% a través del aparato de televisión con pantalla LCD/Plasma o LED con receptor digital interno.
• Aún hay un 16,4% que desconoce el método de recepción de la señal digital de televisión abierta. En cuanto a la televisión paga/satélite, el 75,9% tiene este servicio, y únicamente el 4% de este universo esta suscripto a televisión digital.

Según un análisis de IGNIS basado en datos de Ibope TGI Argentina, Internet Net Facts 2011

• En el año 2000, sólo el 11% de la población era usuaria de Internet; para el 2011 ese porcentaje ascendió al 56%. Durante estos años, el uso de Internet se intensificó en el interior del país en relación con la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires. Esta evolución también se evidencia en el tipo de conexión. En el 2003, los hogares con banda ancha representaban el 17%; hacia el 2011 la participación en ese tipo de conexión llegó al 96%.
• En el 2011, los dispositivos utilizados para acceder a Internet son variados: un 79% utiliza computadora/desktop, el 40% lo hace mediante laptop/notebook y netbook, y sólo el 15% por medio de mobile.
• En el 2000, el acceso diario a Internet  llegaba al 32% ,  en el 2011, al 57%. Asimismo, los argentinos acceden a Internet en más de un lugar: hogar, trabajo, locutorios, escuelas, universidades, etcétera.
• El hábito de ver televisión y simultáneamente estar on-line utilizando la computadora o el celular son actividades que se intensifican en los nativos digitales, con pregnancia en las generaciones posteriores. Como producto de esta actitud multitarea o multitasking, la atención se fragmenta y la tendencia es disminuir o distribuir la atención entre la simultaneidad de estímulos.
• Se evidencia un incremento en considerar a Internet como principal fuente de entretenimiento, patrimonio exclusivo de la televisión hasta hace algunos años. No obstante, en relación con la confianza que generan la televisión e Internet para mantener informadas a las personas, la TV  goza de la confianza del público en ese aspecto, compitiendo con Internet.

• La sinergia en el consumo de televisión e Internet es un hecho: en el mediano plazo, la industria de la comunicación necesitará reformular sus modelos, ya que el consumidor tendrá la posibilidad de ver e interactuar al mismo tiempo.

Acceda al informe completo haciendo click aquí

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En Argentina, el 96% de los usuarios web consume videos online (comScore)

Compartimos fragmentos de un artículo publicado en la web de TotalMedios.com, sobre la penetración del video online en Argentina y Latinoamérica.

• comScore publicó un estudio sobre el consumo del video online en Argentina, con datos extraídos de su servicio comScore Video Metrix. El estudio descubrió que en, agosto 2012, casi 13 millones de personas mayores de 15 años vieron videos online (12% más que el mismo mes del año anterior), lo que representa un 96% del total de la población online del país.


• En comparación, el 92% de la población online de Chile vio videos en el período analizado, seguido por Brasil (84% de alcance) y México (81% de alcance).


• Estos 13 millones de espectadores vieron un total de 1,5 mil millones de videos durante el mes, un incremento del 20% respecto al año anterior. Los argentinos vieron un promedio de 117 videos por espectador (un incremento del 7 %), número que está por debajo del promedio en Chile (171,9 videos por espectador), México (154,7 videos por espectador) y Brasil (125,4 videos por espectador).


• Esto sugiere que todavía hay un amplio margen de crecimiento del mercado del video online en Argentina a pesar de su alta penetración.

• Los Sitios Google, impulsados principalmente por la emisión de video en YouTube.com, clasificaron como la propiedad con contenido de video online con mayor cantidad de espectadores únicos, alcanzando los 11,6 millones, seguido por VEVO con 6,1 millones de espectadores. Facebook.com se ubicó como el tercer mayor destino de visualización de video con 4,7 millones de espectadores, mientras que Viacom Digital es dueño de la posición número 4 con 3,7 millones de espectadores. Grupo Clarín, el único jugador local entre las 5 propiedades principales, tuvo una audiencia superior a los 2,3 millones de espectadores.

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Video online: redefiniendo el negocio de la TV paga

Compartimos una entrevista realizada por Estefanía Brid y Gabriela Fabbro al Dr. Diego Castrillo, ex Director de The History Channel para España y Portugal, actual Consultor en Medios Digitales y Profesor invitado del Programa de Gestión de Contenidos (PGC) de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.

Castrillo reflexionó sobre los desafíos que implica el advenimiento del video online para la televisión de pago. "Entendemos que lo que quiere el público es poder consumir los mismos contenidos, tanto a través de un canal lineal como a través de otras plataformas, como el video online", aseveró.
Asimismo, el ex Director de The History Channel para España y Portugal respondió diversos interrogantes asociados a la incipiente industria del video online.

¿Cuáles son los modos o formas de exhibición de contenidos audiovisuales por Internet?

A partir de la década del 2000, los actores de la industria televisiva empezaron a ofrecer contenidos por Internet, y después las empresas de electrónica de consumo también comenzaron a ofrecer smart TV, connected TV, tablets y demás, que pueden recibir contenidos televisivos a través de Internet.

Actualmente, en la industria audiovisual hay siete u ocho compañías en el mundo que controlan el 70% de los contenidos profesionales que se producen y que la mayor cantidad de la gente consume a través de TV por cable. La producción de dichos contenidos cuesta mucho dinero: desde un millón de dólares en adelante. Entonces, ¿cómo hacemos ahora para llevar estos contenidos a otras plataformas y monetizarlos?

Internet es considerado como un medio disruptivo, y los contenidos allí publicados se pueden compartir y llevar a una gran cantidad de dispositivos conectados y de aparatos de electrónica de consumo que son los connected TV.

La IPTV es el servicio que ofrecen los operadores de comunicaciones a través de sus redes seguras. Unen al servicio de televisión los servicios de voz e Internet. Entonces, entran a competir en el mercado con los tradicionales cableoperadores.

El otro tipo de transmisión es el IPVOD, con las compañías que ofrecen servicios de video bajo demanda. Netflix es el paradigma de estas compañías: se dedicaba a ofrecer DVD por correo y de repente se dio cuenta de que a través del streaming podía ofrecer los mismos contenidos. Y, así, pasó de tener siete millones de clientes a 24 millones; es decir, ha superado al mayor operador de pago que es Comcast en EE.UU y simplemente por un modelo de licenciamiento de contenidos, por un lado, y oferta a través de la red pública, por otro. Esa es la diferencia entre el IPTV y el IPVOD: este último servicio se ofrece por la red pública, con determinadas medidas de calidad técnica. Pero esto es lo interesante: surge este tipo de compañías como Netflix que abren el juego y los ojos a las grandes compañías audiovisuales.

La siguiente categoría es Internet TV, es decir, son los canales de televisión que se transmiten a través de Internet, normalmente son los canales de TV abierta, y algunos de TV de pago dentro de sus web, transmitidos en forma de streaming o de video bajo demanda. Además, hay miles de canales de marcas.

La cuarta categoría es el Internet video, que son millones de videos normalmente generados por aficionados, de escasa duración, y donde la monetización es normalmente por publicidad; el máximo exponente de ello es You Tube. Este canal pasó muchísimos años sin ser monetizado: hay montones de horas de video subidas a You Tube (que también tiene montones de juicios porque las personas suben fragmentos de películas y series sin autorización de sus autores) y no hay monetización, porque si no hay contenido genuino la monetización no se ve.

Está bien que todos tengamos la posibilidad de producir y publicitar contenidos, el problema es quién paga por ellos: una cosa son los contenidos generados por amateurs y otra cosa los contenidos generados por profesionales. You Tube no fue capaz de monetizarlos hasta que en 2011 decidió lanzar canales, porque dada la cantidad de juicios ya le estaba costando una fortuna mantener sus servidores y no estaba generando dinero con ello. Entonces, para “poblar” dichos canales solicitó contenidos a compañías independientes; es decir, no necesariamente a los grandes productores. Hay 100 canales que se están testeando, canales que tienen publicidad, y canales de contenido profesional o semi profesional por el que la gente está dispuesta a pagar con publicidad, porque los modelos que existen actualmente en Internet son publicidad, suscripción, pago por visión y una combinación de estos tres.

¿Cómo se ven afectados los contenidos pensados para televisión generalista, proyectados ahora para Internet?

Tomando el caso de Netflix, lo que se analiza a partir del consumo de Internet es que la gente quiere consumir los mismos contenidos, tanto a través de un canal lineal como a través de otras plataformas, como el video online. Es decir, el mayor éxito de estas plataformas es que el usuario pueda ver su serie preferida en el momento y en la plataforma que quiera.

Esto no significa que no se estén introduciendo determinados formatos y determinadas experiencias que son exclusivamente para la web. En principio, los gestores de contenidos no sabíamos si podíamos emitir por celulares los mismos contenidos que salen en televisión lineal. Hasta que todos decidimos saltarnos esa regla y hacer los canales en streaming. Esto marca que, si se le da a la gente la posibilidad de consumir contenidos a través de cualquier tipo de dispositivo conectado, ésta los va a consumir, al margen de que va a seguir consumiendo otras cosas porque también se está demostrando que la gente que consume más televisión consume más aparatos de todo tipo. La cantidad de horas de consumo diario por habitante promedio se caracterizan por el uso simultáneo de tablets, celulares y otros dispositivos junto a la televisión. En los países desarrollados hoy hay gran variedad de contenidos y de dispositivos al alcance del público, que se caracteriza por consumir muchos contenidos al mismo tiempo. Los nativos digitales, por ejemplo, utilizan y van a seguir utilizando muchos dispositivos simplemente porque están ahí. Hay que poder llegar con esos contenidos: aquí está el reto para la industria audiovisual.

Internet permite producir determinados contenidos, ofrecerlos en la web y, si funcionan, derivarlos a otras plataformas. Hay contenidos que se pueden producir a menor costo que una serie como Dr. House, pero hay que evaluar cómo monetizarlos y hacer que la gente esté dispuesta a pagar por ellos. Todo el mundo puede ser productor, pero no todo el mundo va a tener éxito.

Los contenidos de la TV abierta argentina, ¿siguen siendo un referente fuerte para la audiencia?

En Estados Unidos, la suma de las audiencias de TV de pago ha superado las audiencias de la TV abierta. Al haber tanta cantidad de canales y tantos nichos, los cuatro o cinco canales de la TV abierta están perdiendo audiencia. En España ha pasado algo similar con la Televisión Digital Terrestre (TDT) y el cable, y aún a pesar de ser un país con muy baja penetración de la TV de pago.

Tengo entendido que en el interior de Argentina el consumo de TV abierta es mucho más alto que en la capital, porque el acceso a los canales de pago es menor.

Hay que entender que la TV de pago se financia con un modelo de publicidad y suscripción, y la TV abierta se sigue financiando con un modelo de publicidad únicamente. Lo que ha pasado con la TDT en Europa es que existe la posibilidad de tener cuatro canales en el espacio de banda que antes ocupaba un canal analógico, mientras que la torta publicitaria sigue siendo la misma. Los países se están encontrando con un dilema: no se puede financiar con la misma torta publicitaria todos los nuevos canales de TDT. O los financia el Estado o se financian con publicidad. Se están lanzando nichos de canales, según el archivo que tienen. Pero muchos canales de TDT se han dejado de emitir porque no se han financiado con publicidad.

¿Cuánto influye la participación de los espectadores en la generación de contenidos audiovisuales para Internet?

A partir de las redes sociales y el fenómeno del Social TV, surge la pregunta sobre cómo la industria audiovisual puede utilizar las comunidades online para monetizar mejor su contenido. Están saliendo cada vez más Apps (Comcast ha lanzado uno y Discovery otro para Androids, I phones y tablets) en los que por default la gente puede compartir lo que está viendo en tiempo real. Y eso ayuda al productor y a la cadena para conocer a las audiencias. Se trata de conocer un poco más al cliente y aumentar el número de espectadores.

Pero hay una realidad: la gente hoy está muchísimo en Facebook, cuando antes sólo mandaba mails. Sería importante que pudiéramos compartir en las redes sociales no sólo lo que nos gusta hacer, sino también nuestros gustos audiovisuales. En la medida de que cada vez más gente comparta esos gustos, esto puede ayudar a monetizar mejor un programa y a que tenga mayor audiencia.

¿Hasta qué punto serían importantes los estudios sobre la recepción para conocer a este nuevo “espectador modelo” de la TV por Internet?

El tema de las mediciones de rating es una cuestión muy interesante que preocupa a todos los que participan en la industria televisiva. Creo que es un tema que debería evolucionar; por ejemplo, está muy mal medido el tema del video bajo demanda. La medición del video online es compleja porque la televisión es compleja, la atomización es muy grande, entonces yo creo que se está evolucionando y se va a poder hacer en el futuro, pero por el momento creo que las mediciones son bastante complejas.

¿Cómo se ve afectado el mercado de la publicidad? ¿Cuánto se amplía la cadena de valor de un producto audiovisual al pasar al soporte de Internet?

En mi opinión, América Latina y Asia han sido los mercados con mayor crecimiento. Desde el punto de vista del mercado de la publicidad, hay nuevos soportes y nuevas formas de consumo, pero se desconoce cómo monetizarlos.

En cuanto a la cadena de valor, los productores audiovisuales están viendo una gran oportunidad en Internet. Pero, cuando coloco contenido en Internet, hay riesgo de que sea pirateado.

También existen problemas con los formatos; la gran cantidad de soportes se corresponde con una gran cantidad de formatos, los productores tienen que adaptarse a ellos y preguntarse para qué van a colocar determinado contenido en Internet si no lo están monetizando bien.

Y, después, está el tema de la “vaca lechera”: se preguntan si van a descuidar su tradicional fuente de ingresos para comenzar a hacer negocios con los connected TV. Piensan “cuidado, por entrar en nuevos negocios podemos estar saliendo de un negocio como la TV de pago, que hoy todavía nos está dando mucho dinero”. La TV a través del cable y por satélite sigue creciendo, con lo cual se están dando pasos muy despacio, porque hay que preservar la inversión que se ha hecho y que la gente está disfrutando a través del cine, de la TV abierta y la TV de pago.

Pero surge una nueva plataforma que es Internet y la duda está en cómo se van a defender los productores de contenidos trabajando con los cableoperadores. Se están diseñando estrategias al respecto: si el cliente ya está pagando por ver determinado contenido en determinada plataforma, se ofrecerá la posibilidad de que vea el contenido en otras plataformas, porque sino el cliente va a querer consumir el contenido a través de Netflix u otro proveedor similar.

Los productores ven esto con buenos ojos, pero avanzan despacio: tienen sus propios servicios de OTT, ofrecen propuestas de TV everywhere con los distribuidores para no correr el riesgo de que la gente empiece a cortar el cable. Convivir es la alternativa, manteniendo los negocios tradicionales como la TV abierta y la TV de pago, pero a la vez iniciando estrategias con otras plataformas.

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