sábado, 28 de diciembre de 2013

Belén Igarzábal: "Cuando se sienten interpeladas, las audiencias reaccionan en mayor medida”

En tiempos en que los nuevos medios enriquecen y complejizan el vínculo entre productores y “prosumidores” del mensaje audiovisual, Belén Igarzábal exhorta a un debate más profundo sobre los contenidos, a partir de temáticas que convoquen y movilicen al público, fomentando su participación.

Por: Carolina Roncarolo

Belén Igarzábal es Licenciada en Psicología y graduada de la maestría de Periodismo de la Universidad de San Andrés - Grupo Clarín - Columbia University. Actualmente realiza el doctorado en Ciencias Sociales de FLACSO, donde se especializa en el análisis de medios de comunicación. Trabaja como docente e investigadora en el área de Comunicación y cultura de FLACSO.

A grandes rasgos, ¿qué busca hoy el televidente argentino en la televisión?

El televidente busca lo mismo que ha venido buscando en este último tiempo; no creo que haya cambiado demasiado su vínculo con la pantalla audiovisual televisiva. Claramente, hoy el acto de mirar televisión se complementa con otras pantallas y otras posibilidades de interacción, dadas por los nuevos medios. Pero en lo que se refiere a géneros televisivos, el vínculo no cambió demasiado.

Me parece que la relación que establece la TV con los televidentes argentinos se basa principalmente en el entretenimiento, la emoción y la información. En general, los espectadores siempre han buscado un “otro” que despierte en ellos determinados procesos afectivos y emocionales, principalmente relacionados con la identificación, con la empatía y con el acceso a información.

La psicología de medios tiene muchos estudios empíricos y encuestas sobre la relación entre audiencias y TV. En muchos de ellos, el entretenimiento y la información aparecen como los pilares que sustentan el vínculo “televisión – televidentes”.

Por su parte, la identificación consiste en “verse reflejado” en “eso” que pasa en la pantalla audiovisual (independientemente del género televisivo), concepto que se asocia a la noción de “reconocimiento” que propone Jesús Martín Barbero.

¿De qué modo la nueva oferta de contenidos, soportes y alternativas de participación que ofrece Internet ha modificado los hábitos de consumo de las audiencias argentinas?

Me parece que hay mucha más posibilidad de interacción entre los televidentes, a partir de foros, de blogs y redes sociales. Hoy existen espacios de participación mucho más ampliados exponencialmente, e inmediatos. Estos nuevos soportes fomentan o aumentan la necesidad de participar en el suceso audiovisual.

La posibilidad de generación de contenidos que permiten los nuevos medios enriquece, retroalimenta y complejiza la producción de los programas televisivos. Si en la “paleo televisión” la verdad la tenía el enunciador (que miraba a la cámara y contaba “la” realidad), en la “neo televisión” la verdad estaba dentro de la televisión (a partir del debate que se genera en ella misma), en la “post televisión” la verdad está en el video mal grabado por un celular.

Las redes sociales fomentan la inmediatez de la opinión y la retroalimentación: por un lado opino, comento, recomiendo, y por el otro lado también me entero. No obstante, la televisión aún es el medio donde se va a chequear la información que se obtiene en redes sociales. Como dice David Morley, nos enteramos por Twitter, por mensajes de texto, por un mail, pero ante la crisis volvemos a la TV a chequear. Después hay que discutir en qué formato está la credibilidad, si en un periodista o en un video casero. Pero, definitivamente, la credibilidad sigue en la televisión, dada su función social, que nos define como un colectivo que pertenece a cierto país, grupo, comunidad o sector.

¿Cómo interactúa el televidente del siglo XXI con la televisión? ¿Qué historias y qué relatos lo motivan a conversar sobre lo que ve en pantalla?

Nuevamente, insisto en los pilares fundamentales que sustentan el vínculo entre TV y televidentes: identificación e información.

Lo que más convoca es lo que interpela al destinatario. En mi opinión, lo que más convoca tiene que ver con la identificación, que parte de verse reflejado en un “otro” que experimente cualquier situación que nos atraviese, ya sea una noticia o la tensión que genera un evento televisivo. Me parece que siempre estamos buscando a un “otro” que nos provoque “algo”, y eso es lo que nos moviliza a producir. Antes había que escribir una carta al diario, ahora sólo alcanza con 140 caracteres: es más fácil participar.

La ficción es todavía el gran foco de identificación y vínculo estrecho con los personajes, con la narración, con la historia… En las redes sociales hay mucha formación de comunidad; por ejemplo, en determinados blogs se desarrollan fan fictions, comunidades que van creciendo en torno a personajes o narrativas de ficción.


Por el otro lado, la novedad de la información (junto a los deportes, las catástrofes y el vivo televisivo) suscita explosiones de participación en las redes sociales. De hecho, uno lee en Twitter las publicaciones de twitteros que opinan, y hasta que enciende la televisión no entiende de qué están hablando. Hay códigos en Twitter que convocan a uno a la TV para ver qué está pasando.


En resumen, creo que lo que más fomenta la interacción tiene que ver con una novedad, con una noticia, con algo que surge a partir de programas de cualquier índole. Respecto a la ficción, el hashtag de un personaje o el hashtag de un programa van generando códigos y comunidad, que se van manifestando en redes sociales de todo tipo, foros y blogs.

¿Qué nuevas posibilidades aportan las narrativas transmedia al vínculo entre TV y espectadores?

Creo que son una novedad que aportó Internet y que han generado un nuevo lenguaje. Como dice Carlos Scolari, el relato ya no es el programa de televisión, sino que el relato se construye a partir de todas las plataformas. Y hay algunos programas que utilizaron bien las narrativas transmedia



Por ejemplo, respecto a Breaking Bad, hay un sitio donde vos podés crear tu personaje y diseñar tu nombre con la tipografía de la serie, para luego ponerlo en tu Twitter como foto de perfil. Esos también son contenidos transmediáticos, porque son juegos que hacen al relato. Me parece que eso es lo fundamental en el ida y vuelta: incluir al destinatario, hacer que se sienta parte del relato.

Otro ejemplo sos fan fictions (desde Harry Potter y El Señor de los Anillos), en los que el televidente se siente parte inmediata y activa de un relato donde puede escribir un capítulo, hacerse un avatar, escribir su nombre con la tipografía del programa...

También cuenta la creatividad de los productores, que aprovechan los nuevos medios para captar la atención del "prosumidor". Por ejemplo, TN y la Gente, donde el planteo es “¿Te gusta hacer videos? Bueno, tráemelos y yo los pongo al aire”. Por un lado, están generando mayor producción y mayor participación y, por otro, pueden ver por dónde está la audiencia y convocarla a partir de un material que a ellos les parezca más creíble. En síntesis, mezclan su propia narrativa con la narrativa de los prosumidores y hacen un nuevo producto, para potenciar la interacción con el público.


¿Existe hoy en Argentina un debate instalado en la esfera pública acerca de los contenidos televisivos?

En mi opinión, hay lugares donde hay debate. Pero son pocos. Principalmente, creo que el debate se da en las Universidades. Sin embargo, me parece que hay mucho más debate sobre la tecnología que sobre el contenido televisivo. Hoy estamos hablando mucho más sobre antenas, decodificadores, normas, usuarios, cantidad de conectados al cable… Hablamos más de cables y aparatos que de contenidos.

El debate sobre contenidos ha sido muy escaso y muy acotado, y en general muy enfocado desde la crítica apocalíptica, que es lo más fácil de hacer. También es muy común criticar algo que se disfruta en privado. Falta una mirada más enriquecida, que realmente se pregunte qué le pasa a la audiencia, por qué la audiencia mira determinadas contenidos, a qué estructura de contenido responde determinado formato para suscitar el interés de determinadas audiencias. Es mucho más fácil criticar un programa de alto rating que analizar el vínculo que establecen las audiencias con los contenidos de dicho programa.

Hay que complejizar el concepto de calidad televisiva; antes, se lo relacionaba únicamente con cultura y documental. Y la dimensión más compleja de este concepto hoy no se da en la gráfica ni en la televisión, y en la academia se presenta muy poco, porque se discute más tecnología que contenido.


Por otra parte, cuando pensamos en el televidente realmente tenemos que pensar en esos procesos que atraviesan ese vínculo que tiene con los contenidos audiovisuales. En mi tesis de maestría, me pregunté por qué la gente miraba reality shows del estilo de Gran Hermano. Y descubrí que desde la academia era una crítica, desde la prensa también. Hasta desde las mismas audiencias era una crítica. Y luego, el programa figuraba primero en rating, primero en venta de revistas… Todavía todos e incluso las audiencias tenemos una mirada muy culturosa de lo que debería ser la televisión, porque tenemos grabado que la televisión debe educar, y que no es lo que están buscando las audiencias, o algunas audiencias.



Cuando yo hice las entrevistas sobre Gran Hermano, preguntaba a la gente qué era lo que le gustaba de los reality shows. Y respondían que no los miraban, porque les resultaban una porquería. Acto seguido, les preguntaba qué opinaban de Gastón Trezeguet. Y comentaban todo tipo de anécdotas. Este es un claro ejemplo del consumo vergonzante. No es sólo echarle la culpa al ámbito académico, al ámbito público o al ámbito periodístico. Se trata de la cultura que nos atraviesa, que pretende una cultura de elite, cuando la cultura es algo que tenemos en común, como decía Jesús Martín Barbero. Creo que lo que habría que preguntarse es: este producto audiovisual qué tiene, qué provoca, qué pasa acá… y poner realmente la mirada en ese vínculo.

La audiencia tiene criterio. Marcos Gorbalán, con quien trabajé durante varios años, me comentaba que cuando Jorge Rial mostró las cartas de Juan Castro le bajó el rating. Y cuando mostraron sexo en Gran Hermano también bajó el rating, porque a la gente le gusta la histeria, no le gusta el sexo explícito. Y cuando en Bailando Kids invitaban a “perrear” a las niñas, también le bajó el rating. Preguntémonos qué le pasa a la audiencia, porque la gente también “castiga” lo que se va de criterio. Si le ponés basura, la gente no mira basura.

Yo creo que hay una curva dramática en la ficción y en todos los programas, que es la tensión que genera determinado programa de TV, que a la gente le atrae y le entretiene. Y no está mal. Obviamente, tiene que haber alguien que regule y que controle determinados contenidos en relación con las minorías, con el rol de la mujer, con los niños fundamentalmente. Pero no diciendo que todo es una porquería y que hay que poner teatro en la televisión, o canales culturales con medio punto de rating. Hablo más que nada de los canales generalistas y temáticos.

Respecto al cable, ahí sí se pueden poner programas culturales con medio punto de rating. Pero los canales masivos, que llegan a toda la audiencia (por aire, TDT, etcétera), ahí es fundamental preguntarse qué contenidos convocan a la audiencia y qué le pasa a dicha audiencia con el contenido que se le ofrece.

A grandes rasgos, ¿considera que al televidente argentino le interesa hacer públicas sus opiniones, consultas, reclamos, etc. sobre lo que ve en televisión? ¿Por qué?

Para mí, el argentino siempre quiere opinar. Somos opinólogos, ya sea para explicar cómo hacer un asado, cómo jugar un partido de fútbol o cómo producir un programa de televisión. Me parece que somos una cultura verborrágica. Y esto lo vemos en las redes sociales. Nos dan una herramienta para opinar y para participar, y la gente participa.

Sí me parece que hay algunas variables que hay que analizar y tener en cuenta, que tienen que ver con el tipo de participación (es mucho más fácil la crítica, por un lado, y por otro, el consumo televisivo es algo muy íntimo que no se confiesa). Es mucho más fácil participar y opinar sobre un programa periodístico que sobre un reality show “mal visto”. Esto aplica a determinados sectores socioculturales que tienen computadora, banda ancha y participan en redes sociales. En ese sector, es más fácil la opinión anónima o la opinión más crítica.

En otros sectores socioculturales que consumen más televisión sin avergonzarse porque no tienen esta imposición cultural académica, creo que sería mucho más fácil lograr una participación espontánea. Respecto a la participación virtual e inmediata, el tema que nos atraviesa es el acceso a una computadora y a Internet.

¿Existe hoy en Argentina interés y voluntad de asociación y participación por parte de los televidentes?

Me parece que hay temas que convocan, movilizan y fomentan la participación del público. Creo que es fundamental saber reconocerlos, marcando lineamientos para el debate y la participación.

Hay cuestiones que movilizan más que otras. En líneas generales, es más fácil imponer agenda que reconocerla. Me refiero a aquellos temas con los que la gente se identifica, donde se siente reconocida, donde se sienta interpelada. Porque quiero que en la novela siga el protagonista, o porque la mujer está segregada, o porque no se respetan los derechos del niño, o porque me mintieron cuando dijeron que tal político dijo una cosa que no era. Cuando se sienten interpeladas, las audiencias reaccionan en mayor medida.

Actualmente hay muchos temas impuestos desde los medios, que no sé si interesan tanto a las audiencias. Por ejemplo, el Grupo Clarín versus el Gobierno Nacional. Yo creo que hay mucha bajada de línea desde medios del Gobierno y de los partidos opositores, que ponen en agenda temas, y en realidad a mi mamá no le interesa de quién es cada canal. En síntesis, hay temas que circulan en el escenario público, pero no sé cuánto tienen de impuesto y cuánto tienen de reconocido.

Me parece que los temas que circularon más espontáneamente han estado relacionados con denuncias… que, en última instancia, también tienen que ver con la crítica. A su vez, hay mucho debate sobre la transparencia de la información, y ahí sí hay un coletazo por el debate sobre los medios, que las audiencias toman como propio.

Por último, es fundamental pensar qué pasa con eso luego. Si la gente participa y después no pasa nada, ahí se diluye la participación. Es un aprendizaje o una transición que los canales y productoras realmente escuchen qué está conversando la gente, y que haya una retroalimentación.

Hace poco di una charla sobre trastornos de alimentación y medios, y en un libro que se llama La mujer del medio, de Adriana Amado, estaba el ejemplo de la ballena de Slim. Distintas asociaciones de defensa de los derechos de las mujeres se quejaron, y lograron que se deje de publicitar el aviso. Pero, después, el Canal América apeló y lo volvieron a poner al aire. Entonces, queda claro que las audiencias pueden hacerse escuchar, pero vale la pena preguntarse qué pasa si después eso queda en la nada.

En mi opinión, una asociación de usuarios de medios audiovisuales debería plantear más debates sobre ciertas cuestiones, y luego tendría que habilitar instancias públicas, o alentar a los propios canales para que escuchen el televidente y le den posibilidades de expresarse. Creo que hay que orientar el debate, pero siempre hacerlo desde las temáticas que movilizan a la gente. Me parece que por ese lado es más fácil convocar, y desde ahí ir proponiendo y orientando debates que colaboren a hacer una televisión mejor.


Asociación de Usuarios de Medios Audiovisuales en Argentina. Entrevista completa a Belén Igarzabal (docente e investigadora en el área de Comunicación y cultura de FLACSO, Argentina)



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