Telefé apuesta a contenidos sustentables y multiplataforma, para generar conversación y conciencia social

Taira Peña, Coordinadora de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) de Telefé, explica la estrategia del canal para crear “contenidos sustentables” y distribuirlos a través de TV, web y redes sociales. ¿El propósito? Fomentar la conversación y la toma de conciencia sobre temáticas y problemáticas sociales.

Por: Carolina Roncarolo

Desde siempre nos gustó conversar sobre las historias y los personajes que “salen en la tele”. Hoy este fenómeno se potencia con Internet y su amplio espectro de redes sociales, blogs, foros… ¿Pero pueden estas historias y personajes invitarnos a la reflexión? ¿Cómo concebir ficciones “disparadoras” de debates “online” y “offline”, que promuevan el cambio social? Taira Peña, responsable de RSE de Telefé, describe las propuestas del canal y nos orienta para pensar “en clave sustentable” a la hora de producir contenidos televisivos.

A grandes rasgos, ¿qué iniciativas de RSE está implementando actualmente Telefé?

Uno de los pilares de nuestra gestión ha sido vincularnos con el área de Contenidos de Telefé. Actualmente ofrecemos lo que se llama “contenidos globales”, es decir, aquellos contenidos que no solamente se ven en la pantalla, sino que también traccionan en el mundo de la web y de las redes sociales. Entendemos que ese es el paradigma en el cual se instala hoy la televisión, que empieza a “saltar” de un formato tradicional a un formato de web y redes.

En este contexto de cambio tecnológico, hemos desarrollado lo que denominamos “contenidos sustentables”: apostamos a historias que se generan apalancándose en la ficción, pero que permiten poner en pantalla y en Internet la socialización de temas que se plantean desde la propuesta televisiva.

Sabemos que el próximo paso es formalizar lo que nosotros constituimos como proceso productivo, dentro de lo que es la gestión de un contenido global y el tema Responsabilidad Social y Sustentabilidad. Y yo hago esta distinción, porque hablar de Sustentabilidad en medios es un paso más, que creo que tenemos que dar y tiene que ver con cuando se empieza a gestar la idea. Actualmente estamos acompañando la gestión de ideas, en función de análisis que hacemos de lo que “la realidad pide” o lo que la pantalla podría ofrecer y potenciar, pero no lo está haciendo.

También somos una unidad generadora de propuestas que permitan integrar los contenidos que se transmiten en pantalla y en la web con iniciativas que luego pueden tener que ver con un colectivo y un tema de interés social; por ejemplo, las mujeres y la prevención en salud. Este año encaramos junto a FUCA (Fundación para la Investigación y Prevención del Cáncer) el tema de la prevención de enfermedades asociadas al cáncer, pero desde el punto de vista de la celebración: si las mujeres aprendemos a cuidarnos y nos hacemos los controles, podemos celebrar la vida, cumplir todos los sueños que tenemos y hacer todas las cosas en que creemos.

¿Cómo se vinculan dichas iniciativas con los programas de Telefé que, en su opinión, están generando mayor impacto en el público?

Este año el proyecto que más fuertemente estamos trabajando tiene que ver con el programa “Aliados”. Nuestro desafío es acompañar con contenidos sustentables las conversaciones que va proponiendo la ficción, y analizar permanentemente lo que la audiencia (y los cibernautas) nos están diciendo, y también lo que nos están pidiendo.

Nos parece que el eje es instalar y poder desarrollar las conversaciones que se van generando, tanto en la red como en un ámbito escolar o familiar. Y en esto nos hemos manejado con alianzas estratégicas: invitamos a que el sector social, un sector que complementa y acompaña este tipo de enfoques, se involucre en estas conversaciones. Nosotros les ofrecemos un campo, para que el sector social lo haga fértil en cuanto al desarrollo de conversaciones sobre temas de interés social. Conversaciones que muchas veces es muy difícil encarar de forma unívoca, porque Internet ofrece varias líneas de expresión y participación.

Con esta misma dinámica estamos trabajando con “Pulseras Rojas”, y con otras propuestas nuevas que están viniendo a la pantalla y que sentimos que pueden tener un nivel de incidencia social, aunque sean contenidos externos.

¿Con qué otras organizaciones se han vinculado?

Para la sección “Sumá” de “Aliados”, este año nos hemos vinculado fuertemente con Fundación Vida Silvestre, con RECIDUCA, con Espacio Agua, con Árboles Sin Fronteras… No solo a nivel de lo que son las difusiones de campañas puntuales (eso ya es una especie de constante), sino también para desarrollar contenidos relacionados con las temáticas de las que se ocupan dichas fundaciones.

Adicionalmente, nos hemos vinculado con la Campaña del Consejo Publicitario Argentino, “Si no hacés nada sos parte”, que trata fuertemente el tema del bullying.

Con la Fundación CONIN y la Fundación Sí nos asociamos para fomentar la toma de conciencia sobre la importancia del voluntariado social, y con temas que tienen que ver con la inclusión y el largo plazo. Con la Asociación Chicos.Net, para el desarrollo de contenidos referidos a redes seguras.

Creemos que la adolescencia es la etapa de la vida en la cual estos principios bien arraigados son los que tienen que ver con valores que queremos para la sociedad, y es el de una solidaridad comprometida desde el propio quehacer. Entonces, difundimos mensajes de pertenencia y de participación, pero desde un compromiso y mostrando distintas opciones desde lo que pueden ser, por un lado, el liderazgo juvenil, y, desde otro lado, conceptos relacionados con el compromiso con la infancia.

En relación con el eje infancia, nutrición y salud, también nos comprometimos con el tema de bulimia y anorexia, y difundimos tips. Hicimos una alianza con ALUBA. En todas las propuestas buscamos lo federal y la posibilidad de interactuar, de modo que cada organización pueda responder y canalizar intereses que existen en los distintos puntos del país, y también en los distintos puntos de la web.

Hicimos algo con la Fundación Juanito (organización que está focalizada en adultos), para difundir entre jóvenes y adolescentes conceptos relacionados con la adopción. Con la Fundación Proyecto Padres nos pareció interesante el planteo que tenía que ver con difundir mensajes sobre la autoestima, el cuidado y los límites, pero no desde el punto de vista del “yo te digo que”, sino de esa construcción que tiene que hacerse desde el propio yo.

La ficción nos va planteando distintas situaciones; entonces, desde ahí vemos qué cosas podemos potenciar y qué cosas podemos visibilizar. Yo insisto mucho en esto. Por ejemplo, “Aliados” nos está permitiendo socializar conversaciones y generar conversaciones sobre temas que están "metidos" en la cotideaneidad. Ahora bien, hay temas que impactan más que otros.

A grandes rasgos, ¿cómo están construyendo y gestionando el vínculo con el público? ¿Qué retroalimentación han tenido por parte de los televidentes?

Lo que dicen y/u opinan los televidentes lo vemos muy claramente en la web. Porque el formato hace que vayas de la pantalla a la web; te permite que lo veas cuando vos querés. Y los primeros sorprendidos somos nosotros, porque hay un criterio de decisión claro sobre lo que gusta, lo que no gusta, lo que interesa más y lo que interesa menos. Tenemos una permanente actualización de los contenidos: todos los días hay publicaciones diferentes, tanto en Facebook como en Twitter, y en la web hay una publicación semanal que es un eje.

Tratamos de cruzar el calendario social, y después nos dimos cuenta de que el calendario social tenía que convivir con el calendario de intereses que iban marcando los televidentes y los cibernautas. Al respecto, nos pareció que el tema de bullying fue el que más los ha impactado. Es más, hoy estamos armando una actividad que nos han pedido en Salta y en Tucumán: junto con el equipo de la campaña del Consejo Publicitario Argentino, queremos proponer a la gente un espacio de reflexión. No estamos planteando otra cosa que no sea sentarse, conversar, incidir y ver qué es lo que se está hablando y qué es lo que esto genera, y esa es la responsabilidad que tenemos.

Nos hemos dado cuenta de que, cuando se genera una campaña para las redes, hay que prepararse, también hay que renovarse y adaptarse, y generar recursos permanentemente. Tener una página en Facebook implica saber lo que es un Community Manager en acción, que las redes no tienen sábado y domingo (al contrario, nos damos cuenta de que en el fin de semana se potencia muchísimo; más el domingo que el sábado), y que hay que estar preparado para responder preguntas. Y si vos generaste la expectativa y después no respondés, se genera un vacío de credibilidad muy fuerte para todos.

En términos generales, ¿qué grado de interés cree que tienen los realizadores y empresas anunciantes en escuchar a su público, más allá de los índices de rating?

Yo creo que sí. Y esto no voy a respondértelo en nombre de los medios; es una visión personal y profesional. Creo que es muy importante escuchar y construir de manera conjunta. Y esa construcción permite espacios de diálogo y espacios de construcción, que tienen que ir más allá de lo que es una tendencia de mercado y cuál es el mejor lugar para anunciar y vender tus productos, sino también de escuchar lo que es una tendencia, escuchar lo que puede ser la oportunidad, o un interés latente.

Hay que ser muy creativo, porque el mundo de la comunicación masiva tiene una cuestión de rapidez y una cuestión efímera muy propia, pero que no impide que uno pueda dar un mensaje con criterio sustentable, y tiene que ver con qué hay más allá de este contenido televisivo. A su vez, tenemos que escuchar mucho, no sólo hacia afuera sino también hacia adentro, porque uno también tiene que cambiar paradigmas de gestión, paradigmas de comunicación, paradigmas de creación. Hoy la web potencia un mensaje que diste, tiene una imagen que te pintó de cuerpo entero, y eso también queda, a pesar de lo efímero. Y me parece que eso es lo interesante. Y el desafío.

Asociación de Usuarios de Medios Audiovisuales en Argentina. Entrevista completa a Taira Peña (Coordinadora de RSE de Telefé, Argentina)