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Un análisis segmentado acerca de quiénes eligen a los “tanques” Avenida Brasil, Guapas, Sres. papis, Intrusos y Cuestión de peso.
Cuando se habla de baja en el encendido de la TV abierta, uno de los análisis devuelve que la merma sería resultado de la segmentación del público y de la migración a otros formatos audiovisuales. La tendencia se inició con el auge de la “TV cable”, que absorbió cada vez más televidentes de “aire” con contenidos no producidos con aspiraciones de masividad, pero sumó al creciente consumo de programación online.
La radiografía de los números de Ibope, cuyo punto de rating equivale a 80.000 personas, en algunos de los programas más exitosos o con seguidores más fieles podría otorgar datos representativos. Estos son: Guapas, con un promedio de 13,3 puntos durante el primer mes de emisión, y que marcó el top del prime time en ficción; Sres. Papis, con 11,5; Avenida Brasil, con 16,6 puntos, lo cual lo convirtió en lo más visto de la TV argentina (ambos números del miércoles pasado), 8 puntos que suma Intrusos en la primera tarde —en sus mejores días— y los 3,5 de Cuestión de peso (en su nuevo horario, a las 11.45).
Lo cotidiano muestra a espectadores mucho más activos, lo que genera no sólo el desvío de personas a nuevas maneras de mirar contenidos, sino también la posible caída de la economía de los canales. “La pérdida del rating siempre dispara discusiones de costos, porque la baja al final del día te dice que hay menos gente mirando ese formato”, dice Adrián Barreiros, CEO de MEC, la agencia de medios de Young & Rubicam, quien agrega que, si bien se hacen miradas cualitativas, lo que le vende un medio al anunciante es audiencia. Clientes que puedan consumir sus productos.
“Lo que se disputa en esos casos es el valor del segundo de publicidad, ya que se pacta una compra que debería garantizar cierta performance. Si al final del día no pude hablarle a la gente que quería las veces que deseaba, subcomuniqué. Como pagué por eso, es un tema de negociación que tenés que ver cómo lo resolvés. Lo que no te puede dar un canal lo buscás por otro lado, como podría ser el cable o los soportes digitales”, explicó Barreiros.
El interés de los anunciantes y el del espectador por los productos que ofrece la TV de aire están muchas veces atados a su nivel socioeconómico. Y en los líderes de la televisión abierta no mandan los ABC1. Como reflejan los gráficos, la pirámide social del rating retrata que los programas más vistos se nutren de los sectores medios y bajos, las mujeres y de los mayores de 35 años. Avenida Brasil, Guapas o Sres. Papis son el ejemplo más claro de que quienes sostienen la audiencia son los segmentos populares. El culebrón carioca, al ser masivo, tiene un 84% de sus seguidores en esos segmentos sociales. Entonces, por ejemplo, si una marca de autos importados quiere promocionar un producto, va a revisar ese recorte y allí se encontrará que, por poner un caso, la primera tarde de América casi duplica al público de clase alta de la novela de Telefe.
“Cuando analizás un perfil de audiencia de cualquier programa, vas a ver de todo. Un ejemplo claro es lo que pasa con Intrusos. Antes se decía que al programa de Jorge Rial no lo veían hombres del sector medio y alto, y si revisás te vas a dar cuenta de que no es así. El tema es que el anunciante muchas veces prefiere a su firma asociada a otro tipo de contenidos”, asegura Alejandra Vázquez, directora de medios de la agencia TBWA. Aunque el mercado masivo busque audiencias, hay empresas que eligen auspiciar espacios de determinadas características, con un sesgo más cultural o sólo porque creen que su producto empatiza con el personaje que está al frente, más allá del rating que tenga. Ahí la marca intenta asociarse a menciones o zócalos, los denominados PNT. Se establece el vínculo por valores o porque se tiene mucha llegada, que no siempre tiene que ver directamente con cuánto mide, algo que enseguida repercute en los costos. Hoy un segundo de PNT es aproximadamente 50% más caro que ese tiempo en una tanda. En la actualidad, la fracción mínima en una tanda del prime time de los canales líderes va desde los $ 14 mil que se cobran por Los ocho escalones a los $18 mil que factura Guapas, un programa muy distinto al de entretenimientos que el conducido por Guido Kaczka, y que tiene un target, un público, con ingresos más elevados entre sus televidentes.
Para Pablo Culell, director de Underground, en cualquier circunstancia hay que apuntar a ese público por más que las masas se diversifiquen. Opina que “siempre se tiene que pensar en el gusto del ‘multi-target’, de la familia completa".
Así y todo, va a seguir cayendo la cantidad de gente que mira un programa de TV, lo que no implica que cambie la base de lo que se considera popular”.
Las agencias de publicidad comentan que ya hay discusiones sobre si este año conviene invertir en TV abierta y que se están evaluando todas las posibilidades. Entienden que en algunos casos deben buscar otras alternativas para conseguir la misma llegada que se tenía antes, gastando lo mismo. “Hace tres años costaba más que el cliente entendiera el valor de lo digital, pero si miro cómo tenemos distribuidas las compras de medios, este soporte va cobrando cada vez más relevancia”, grafica Barreiros. El segundo de Sebastián Ortega cree que, desde el punto de vista de los contenidos, el aire está quedando viejo y que el público de menos de 25 años no ve más a través de un televisor. Lo ejemplifica con el fenómeno mundial de Violetta, que en El Trece no tiene audiencia porque el segmento infantil prefiere otros soportes.
Oxidada
“En unos años, la TV abierta va a ser algo vetusto, va a terminar siendo para las clases socioeconómicas bajas o para el consumo de gente mayor. Lo que no quiere decir que las grandes compañías dejen de tener a los canales de aire como base”, dice Culell.
En cambio, Martin Kweller, director general de Endemol, sostiene que la TV abierta está fuerte y la cosa pasa por los contenidos, por tener propuestas nuevas. Opina que desde el punto de vista de los ingresos por publicidad, no cambió nada por más que los números apunten hacia abajo. “La pauta sigue rigiéndose por el PBR (punto bruto de rating), y según el target de cada anunciante. Si antes había 30 puntos, pagaban por 30. Hoy lo hacen por 15. A nosotros nos podría afectar, porque se supone que cuanto más rating hacés, más dinero entra. Pero todavía nos regimos por lo que facturó el canal por año o por mes. Por cuánto termina creciendo la torta publicitaria; y en los últimos años creció”, cuenta. Esto último lo relativizan las agencias de medios y explican que si se evalúa la cantidad de espacios que se comercializaron en 2013 versus 2012, puede verse que sólo creció el uno por ciento. Eso significaría que el aumento se explicaría sólo por la inflación, y que el mercado no estaría creciendo sino que está prácticamente estancado.
No se esperan grandes cambios para este año, y ya hay empresas que se preguntan por qué pagar lo mismo si hay menos público mirando sus productos. “Hace un par de años que lo venimos conversando, ya que la baja de encendido es una tendencia. Hoy podría llegar a subir el gasto 20%, pero no es inversión real, ya que eso se lo devora la inflación”, afirma Barreiros. En esa línea, Alejandra Vázquez piensa que no hay medio que no se pueda reemplazar y que hay estudios que explican que la televisión tiene tanta masividad como la pueden tener otros sistemas de medios, a pesar de que sigue siendo la que mejor resultado genera. “¿Si en la tele habrá una caída de la pauta? .Yo te tengo que decir que no, pero te estoy mintiendo”, dice Kweller y sonríe.
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