Televisión social: cómo integrar contenidos, conversaciones y pantallas

¿Qué rasgos caracterizan al fenómeno "televisión social" (o "social TV")? Juan Melano, fundador de la aplicación ComentaTV, explica por qué representa un retorno a la "TV compartida", describe el perfil de las "audiencias sociales" y sugiere estrategias para que canales y productoras vuelvan a generar contenidos que fomenten la conversación entre los espectadores.


Por: Carolina Roncarolo

La televisión nació como un medio social que, como su antecesora la radio, congregaba personas, emociones y conversaciones en torno una pantalla y mil historias distintas. Años después, a la TV le sucedió lo que al libro: la tecnología fue avanzando, el costo de los aparatos disminuyó, y el televisor dejó de ser un "privilegio de pocos". Su uso se masificó al punto de que, según estadísticas del INDEC, en 2011 el 97% de los hogares argentinos contaba con al menos un aparato.

Por otra parte, la TV por cable enriqueció la oferta de contenidos. Al haber más televisores por hogar (y, por ende, menos necesidad de compartirlos con otros) y más variedad de programación, el consumo televisivo fue adquiriendo carácter individual, prescindiendo del diálogo que antes se daba frente a la TV.

Con la llegada las redes sociales, los contenidos televisivos vuelven a ser fuentes de conversación en tiempo real. Pero esta vez, el intercambio no se da "cara a cara" en el comedor o en la sala de estar, sino que tiene lugar en un espacio mucho más amplio, anónimo y "etéreo": Internet.

Ahora bien, ¿quién es este nuevo tele espectador y qué desafíos plantea a canales, actores y productores de TV? Ya han surgido varias herramientas que permiten averiguarlo. Una de ellas es ComentaTV, aplicación que identifica toda la actividad realizada en redes sociales mientras se emite un determinado programa. Juan Melano, uno de sus fundadores, describe el fenómeno de la llamada "televisión social" (o "social TV") y esboza estrategias para que el contenido, la conversación y la comercialización se hagan presentes en cada pantalla: televisión, computadora y dispositivos móviles.

• ¿Cuál es el perfil del usuario que participa en redes sociales mientras consume contenidos audiovisuales? 

Hay dos tipos de audiencia social: la proactiva (que comenta el programa más allá de las promociones o iniciativas que éste proponga), y la reactiva (que reacciona ante las propuestas del programa, los comentarios de sus amigos en redes sociales, o los trending topics del momento). Ambos tipos de participación son válidos y se complementan mutuamente. Lo interesante es analizar cómo surge cada una y ver el valor real de las interacciones en pantalla con consignas puntuales.
No olvidemos que la conversación se amplifica por cada usuario que, a través de sus comentarios, impacta directamente sobre sus amigos. Éstos ven que el programa vale la pena ser comentado, encienden la TV y también lo comentan. Así, se produce una reacción en cadena que puede llegar a afectar el rating de manera directa.
Cuanto mejor sea la utilización de los medios sociales por parte de la producción, mayor será la repercusión que terminará teniendo en redes sociales y mayor el beneficio que obtendrán. Según nuestros registros, cualquier tipo de acción que estimule la participación de los espectadores en redes sociales (como un simple hashtag en la pantalla) puede cuadruplicar las publicaciones referidas al programa (es decir, cuando el promedio es 1,2, las integraciones a pantallas pueden generar hasta 4 comentarios por persona).

• ¿Qué dispositivos utilizan las "audiencias sociales"? ¿Qué redes sociales prefieren y para qué las utilizan?

La empresa de investigación de mercado Nielsen explica que en los Estados Unidos un 60% de los televidentes consume televisión mientras está conectado a Internet al menos una vez al mes. Lo mismo sucede con el 70% de usuarios de tablets y 68% de usuarios de smartphones. Lo notable es que un 30% de este consumo está relacionado con lo que está sucediendo en pantalla en ese momento.
A este fenómeno se lo ha bautizado como "Segunda Pantalla", es decir, aquellas actividades secundarias al consumo televisivo en la pantalla de la PC, que están relacionadas con la emisión de un programa de TV. Las actividades varían entre el comentario directo, la participación en juegos, el consumo de guías de programación, información complementaria de los shows, los famosos que aparecen, los productos que se ven en pantalla y hasta las publicidades emitidas en las tandas comerciales.

En Argentina, la base de usuarios argentinos de Facebook supera los 20 millones. La de Twitter supera los 8 millones. La dimensión de esta audiencia deja de lado el poder adquisitivo para convertirse en un fenómeno de masas.  Según datos de Comenta TV, durante 2012, 6,7 millones de argentinos emitieron más de 40 millones de mensajes sobre programas de TV en vivo. El 97% de esas interacciones se generaron en Twitter.

• ¿Qué tipos de programas y qué temáticas generan más “buzz” (conversación) en las redes sociales? 

Los programas mas comentados son los reality shows, las novelas, el fútbol, las ceremonias de premios, etcétera. Es decir, aquellos programas donde las emociones están más a flor de piel y el deseo del espectador es compartir de inmediato su opinión a favor, en contra o la simple emoción de ver a su equipo ganar o a su galán besar a la heroína.
En promedio, los comentarios durante un programa de televisión rondan los 1,2 tweets por persona. En el caso de los programas tipo reality show, este promedio asciende a 1,6. Los mismo sucede con partidos de fútbol, donde las ganas de compartir el partido en vivo como si se estuviera en la cancha es muy fuerte. Por último, las novelas fueron las grande protagonistas de 2012, con Dulce Amor liderando el ranking.

• ¿Qué estrategias están implementando los anunciantes para aprovechar estas nuevas ventanas de exhibición?

Por el momento, se trata sobre todo de aprender a través de la analítica y comenzar a hacer pruebas que permitan al anunciante llegar de manera más creativa a su público. Esto lo estamos viendo más que nada en los eventos, donde las marcas utilizan la tecnología de Comenta TV para interactuar con la audiencia y generar visualizaciones que se ven reflejadas en las pantallas gigantes de un estadio o en los monitores del estudio. Lo interesante aquí es expandir la experiencia que está viviendo la audiencia en un espacio físico a la red social, donde es susceptible de ser viralizada y el mensaje de la marca se expande mucho mas allá del límite de evento o la prensa que genere posteriormente.

• ¿Qué alternativas sugeriría a los productores televisivos y a los canales para que sus contenidos tengan repercusión en las redes sociales?

Es importante que los productores entiendan que la gente ya está conversando en Facebook y  Twitter, pero lo está haciendo en un silo aislado. Al integrar la conversación social como una unidad indivisible del programa, se optimizan los canales de comunicación para que todos se beneficien. El canal puede incrementar la difusión de los contenidos y se genera más interés por parte del público, lo cual resulta en un mayor encendido o en un mayor engagement de la audiencia con el programa. Por otro lado, la audiencia deja de hablar solo entre sí y comienza a participar activamente del programa que ama, lo cual incrementa su participación y por sobre todo su sentido de pertenencia.
Por otra parte, los realizadores deberán conocer qué motiva a su audiencia a participar y saber aprovechar la integración de esas repercusiones durante el transcurso del programa. Por ejemplo, si hay una entrevista, elegir una pregunta del público para mostrar en pantalla. Eso incrementa las participaciones y mejora la calidad de tweets que se escriben. También está bueno integrar un contador de mensajes para conocer la reacción de la audiencia, ya sea en forma de encuesta o de opinión aislada, lo cual invita a que la gente participe del programa y se motive mas allá de las reacciones espontáneas.